當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌化：農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的孵化器 作者：劉磊君 日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)下農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)狀況是：看起來(lái)，一片熱鬧，一片前景廣闊，然而好多人進(jìn)來(lái)后，才知道自己迷失了方向。在政策的光環(huán)背后，我們需要理性地思考中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，并不是每個(gè)人都能淘到金子。
    此刻，筆者主要是想從營(yíng)銷的角度來(lái)思考農(nóng)業(yè)，思考農(nóng)業(yè)的品牌化之路。這條路依然漫長(zhǎng)，需要更多的人前赴后繼，為中國(guó)的民族農(nóng)業(yè)企業(yè)加油！
    記得有位營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)：“農(nóng)業(yè)問(wèn)題的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化問(wèn)題�！�
   
 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷擴(kuò)大。但是，從1995年起，價(jià)格一直下降，特別是近幾年，農(nóng)民“賣難”問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)。因此，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品由長(zhǎng)期供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性供大于求后，為農(nóng)產(chǎn)品尋求市場(chǎng)就成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在我國(guó)已經(jīng)加入WTO、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)期，面對(duì)相對(duì)飽和的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要為我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品尋找發(fā)展的空間，品牌營(yíng)銷勢(shì)在必行，刻不容緩。
    所謂品牌，不僅僅是指一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或符號(hào)，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。品牌營(yíng)銷也不僅僅是推銷和廣告，它是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過(guò)程。沒(méi)有好的品牌，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策。
    目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在障礙。由于我國(guó)大部分地區(qū)的龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)民的市場(chǎng)帶動(dòng)能力和輻射能力較弱，農(nóng)民受自身能力的制約，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷尚不發(fā)達(dá)。從嶺南水果可窺見(jiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一斑。首先是水果質(zhì)量不統(tǒng)一。一方面，一些地方不注意種植技術(shù)，品種退化；另一方面，一些果農(nóng)一味追求防治病蟲(chóng)害，使果實(shí)農(nóng)藥殘留超標(biāo)準(zhǔn)。其次是商品化處理手段落后，盡管是優(yōu)良品種，卻因?yàn)椴环仲|(zhì)量等級(jí)、不分大小的產(chǎn)品一起銷售，賣相不佳，賣不出好價(jià)錢。第三是營(yíng)銷觀念淡薄。水果生產(chǎn)以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)模式占據(jù)大多數(shù)。他們大多只考慮如何更多地產(chǎn)出，不太注意以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，更沒(méi)有屬于自己的營(yíng)銷和信息渠道，只能獨(dú)自面對(duì)市場(chǎng)或靠中介購(gòu)銷。第四是運(yùn)銷組織化程度低。那些個(gè)體運(yùn)銷組織主要采取個(gè)人主觀判斷的方式進(jìn)行低水平營(yíng)銷運(yùn)作，這使他們不可能有遠(yuǎn)見(jiàn)地把注意力集中在顧客的需要上。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的資金又使他們?cè)谔幚硎召?gòu)、價(jià)格信息和市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，難以達(dá)到國(guó)際、國(guó)內(nèi)整體運(yùn)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。第五是政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促銷力度不夠，尤其是缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的政策扶持。
    應(yīng)該創(chuàng)造具有鮮明中國(guó)地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌�，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)能力已經(jīng)被提高到一個(gè)新的階段，即大多數(shù)市場(chǎng)都是買方市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是滿足顧客的需要。也就是說(shuō)，這是顧客需求滿足的過(guò)程，而不僅是一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。因此，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有做到統(tǒng)一品種結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一市場(chǎng)銷售，把“腳”伸向農(nóng)戶，把“頭”伸向市場(chǎng)，實(shí)行生產(chǎn)、加工、流通、貿(mào)易、營(yíng)銷一體化優(yōu)質(zhì)管理，才有可能創(chuàng)出品牌。
    筆者認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造鮮明的特色品牌，要有以下措施:
    1、建立產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別標(biāo)志，包括標(biāo)準(zhǔn)單位的實(shí)際單價(jià)(單位價(jià)格)、產(chǎn)品的基本成分(成分標(biāo)簽)、食品營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量(營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽)、產(chǎn)品的新鮮程度(出品日期)，使產(chǎn)品能夠按質(zhì)論價(jià)。
    2、建立產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系。在主產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)過(guò)程中采用國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。只要符合標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷組織都可將產(chǎn)品收購(gòu)在一起，冠以同一品牌，如美國(guó)的新奇士橙、加州葡萄一樣。
    3、提高市場(chǎng)組織化程度。在大力培育大型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口的引導(dǎo)、服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
    4、重視培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性，決定了其特殊的營(yíng)銷措施。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)加工，解決了賣難、儲(chǔ)存難等問(wèn)題，不僅銷售時(shí)間延長(zhǎng)了，而且價(jià)格可翻幾番。政府應(yīng)當(dāng)給予科技含量高的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)特別的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和吸引非農(nóng)資金投資農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。
    5、建立配套的服務(wù)體系。當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢(shì)是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。我們應(yīng)該朝著農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。品牌營(yíng)銷是為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。
    中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路，才剛剛開(kāi)始，然而走品牌化之路，才是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的孵化器！


劉磊君：高級(jí)營(yíng)銷咨詢師，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國(guó)最具顛覆力營(yíng)銷咨詢師，系統(tǒng)運(yùn)作專家，“新新木桶營(yíng)銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營(yíng)銷”倡導(dǎo)者，著有《破解水營(yíng)銷之謎》同時(shí)在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個(gè)領(lǐng)域具有豐富操刀實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為多家企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和整合營(yíng)銷策劃。服務(wù)過(guò)李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江生命科技集團(tuán)下屬企業(yè)江蘇科邦集團(tuán)、金正大國(guó)際、江西開(kāi)門子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)集團(tuán)、惠豐集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400